Satış Sonrası Hizmetlerin Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisinde Marka İmajının Aracı Rolü: Beyaz Eşya ve Mobilya Sektörüne Yönelik Bir Uygulama

Abstract

Satış sonrası hizmetler, işletmelerin rekabet güçlerini artırarak, güçlü müşteri ilişkileri kurarak, müşteri memnuniyetini, sadakatini ve marka imajını geliştirerek, potansiyel müşterileri yeni ürünler satın almaya ikna ederek ve tüketicilerin yeniden satın alımlarını doğrudan etkileyerek rakiplerinden farklılaşmalarına yardımcı olmaktadır. Güçlü bir marka imajı, markayı rakiplerinden farklılaştırarak ve tüketicilerin satın alma davranışını olumlu yönde etkileyip tekrar satın alma davranışına yol açmaktadır. Bu çalışma, beyaz eşya ve mobilya sektörlerinde satış sonrası hizmetlerin yeniden satın alma niyeti üzerindeki etkisine marka imajının aracılık rolünün olup olmadığını araştırmaktadır. Bu amaçla 200 beyaz eşya ve 200 mobilya kullanıcısı 18 yaş üstü bireylerden anket formu aracılığıyla 400 veri toplanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 25.0 programı kullanılmış, regresyon analizi ile aracılık analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, marka imajının beyaz eşya kullanıcıları için satış sonrası hizmetler ile tekrar satın alma niyeti arasında kısmi, mobilya kullanıcıları için ise satış sonrası hizmetler ile tekrar satın alma niyeti arasında tam aracı etkiye sahip olduğu görülmüştür.